ROAS misst Umsatz pro Werbe-Euro. POAS misst, was am Ende in der Kasse bleibt – und deckt die Kampagnen auf, die scheinbar profitabel sind, aber Deckungsbeitrag vernichten.
Warum ROAS als alleinige Kennzahl trügt
Ein ROAS von 6 klingt gut – bis klar wird, dass jene 6 Euro Umsatz aus einem Produkt mit 20 Prozent Rohmarge stammen und einen Rabatt-Coupon enthielten. Nach Retouren und Versand bleibt oft kein Cent.
Was POAS ist
POAS (Profit on Ad Spend) setzt den Deckungsbeitrag nach variablen Kosten ins Verhältnis zum Werbe-Euro. Berechnet wird nicht der Bruttoumsatz, sondern das, was nach Wareneinsatz, Zahlungsart-Gebühr, Versand, Rabatt und erwarteter Retoure übrig bleibt.
So wird POAS technisch möglich
Werte pro Produkt in den Feed
Im Google-Merchant-Feed lässt sich pro Produkt ein Marge-Attribut hinterlegen. Damit kennen die Konversionswerte den echten Deckungsbeitrag.
Enhanced Conversions und Offline-Import
Erst mit sauberem Enhanced-Conversions-Setup und Offline-Import (z. B. bestätigte Bestellungen aus dem ERP) sind die POAS-Werte belastbar.
Gebotsstrategie umbauen
Statt „Ziel-ROAS” arbeitet Google mit „Konversionswert maximieren” auf Basis des POAS-Wertes. Die Steuerung wechselt vom Wunschziel auf die echte Wirtschaftlichkeit.
Was sich damit verändert
Kampagnen, die früher als „Star” galten, entpuppen sich als Deckungsbeitrag-Killer. Kampagnen mit vermeintlich schwachem ROAS erweisen sich als profitabel. Die richtige Antwort ist selten „mehr Budget”, sondern „anderes Budget”.
Der ehrliche Testlauf
Zwei Wochen POAS-Reporting parallel zum bestehenden ROAS-Reporting reichen, um bei den meisten Konten drei bis fünf Kampagnen mit umgekehrtem Vorzeichen zu identifizieren.